Ambush Marketing y su relación con la competencia desleal en Bolivia
La final de la Copa Sudamericana que se celebrará en Santa Cruz de la Sierra ha despertado un gran interés no solo deportivo, sino también comercial. En estos escenarios, donde la visibilidad es masiva, muchas marcas buscan asociarse al evento de manera directa o indirecta. Surge entonces el fenómeno conocido como Ambush Marketing o marketing de emboscada, práctica que, aunque no está regulada de forma específica en Bolivia, puede tener importantes implicancias legales.
Según Patricio Albornoz, “(…) podría considerarse aceptable la utilización de la creatividad para generar una referencia indirecta o sutil al evento sin mencionarlo, siempre y cuando el anuncio no sea susceptible de generar en el público consumidor la concepción de que dicha marca es auspiciante oficial del evento cuando en realidad no lo es” (citado por Ramos, 2022)[1]. En otras palabras, si una empresa crea la impresión engañosa de ser patrocinador oficial, está vulnerando principios de lealtad comercial y arriesgándose a sanciones.
En Bolivia, aunque no existe una ley específica sobre Ambush Marketing, el marco de competencia desleal ofrece parámetros claros. El artículo 66 del Código de Comercio establece que la competencia desleal se sanciona de acuerdo con lo previsto en el Código Penal, mientras que el artículo 69, numeral 3, considera desleal al comerciante que utilice medios para desacreditar o engañar. Asimismo, la Ley 453 de Derechos de las Usuarias y los Usuarios y de las Consumidoras y los Consumidores prohíbe la publicidad engañosa, aplicable a los casos en que se induce a error sobre la relación de patrocinio de un evento.
La Autoridad de Fiscalización de Empresas (AEMP) es la entidad llamada a fiscalizar estas prácticas, pudiendo iniciar procedimientos administrativos contra las marcas que se aprovechen de eventos de gran magnitud sin ser auspiciadores oficiales. Además, los verdaderos patrocinadores podrían iniciar reclamos judiciales o extrajudiciales por afectación a sus derechos contractuales e inversión publicitaria.
Al ser Bolivia miembro de la Comunidad Andina de Naciones, la Decisión 486 de la CAN también resulta aplicable: permite mencionar marcas ajenas solo con fines informativos y sin riesgo de confusión, pero cuando se sobrepasan estos límites existe el riesgo de incurrir en infracción marcaria o en actos de competencia desleal.
En conclusión, el Ambush Marketing no es un terreno libre de riesgos en Bolivia. Aunque no existe regulación expresa, se encuadra dentro de las normas de competencia desleal y publicidad engañosa. Por ello, las marcas que quieran aprovechar la Copa Sudamericana deben hacerlo con creatividad, pero siempre respetando la buena fe comercial y la transparencia, evitando confundir al público sobre quiénes son los verdaderos auspiciadores.
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